HNI 25/10 SÁCH TRẮNG LẤY HÀNH ĐỘNG LÀM KIM CHỈ NAM Từ tư duy → quyết định → hành động → kết quả → kiến tạo giá trị Tác giả: Henry Le – Lê Đình Hải PHẦN IV — HÀNH ĐỘNG TRONG KINH DOANH CHƯƠNG 19: BÁN HÀNG BẰNG GIÁ TRỊ Chuyển từ tư duy bán sản phẩm sang tư duy tạo giá trị Bán hàng là một trong những hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp. Không có khách hàng, sản phẩm khó tạo ra tác động. Không có giao dịch, doanh nghiệp khó hình thành dòng tiền để duy trì hoạt động, trả lương, cải tiến sản phẩm và tiếp tục phát triển. Nhưng bán hàng không nên chỉ được hiểu là tìm cách khiến khách hàng mua một sản phẩm. Trong tư duy lấy hành động làm kim chỉ nam, bán hàng phải bắt đầu từ một câu hỏi khác: “Chúng ta có thể tạo ra giá trị gì cho khách hàng?” Khi câu hỏi thay đổi, toàn bộ cách bán hàng cũng thay đổi. Người bán không còn chỉ tập trung giới thiệu tính năng. Họ tìm hiểu vấn đề. Không chỉ nói về giá, họ làm rõ lợi ích. Không chỉ cố gắng hoàn tất giao dịch, họ xây dựng niềm tin và mối quan hệ lâu dài. Công thức của bán hàng bằng giá trị là: LẮNG NGHE → THẤU HIỂU → XÁC ĐỊNH NHU CẦU → ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP → CHỨNG MINH GIÁ TRỊ → ĐỒNG HÀNH → TẠO NIỀM TIN. 1. ĐỪNG BẮT ĐẦU TỪ SẢN PHẨM Một sai lầm phổ biến trong bán hàng là bắt đầu cuộc trò chuyện bằng việc nói quá nhiều về sản phẩm. Sản phẩm có những tính năng nào? Công nghệ hiện đại ra sao? Doanh nghiệp lớn như thế nào? Chương trình ưu đãi hấp dẫn đến đâu? Những thông tin đó có thể cần thiết, nhưng chưa chắc là điều khách hàng muốn nghe đầu tiên. Khách hàng thường quan tâm trước hết đến vấn đề của chính họ. Vì vậy, hãy bắt đầu từ khách hàng. Họ đang muốn đạt được điều gì? Họ đang gặp khó khăn nào? Điều gì khiến họ chưa hài lòng với giải pháp hiện tại? Tiêu chí nào quan trọng nhất khi họ lựa chọn? Khi hiểu những điều đó, sản phẩm mới có thể được đặt đúng vào bối cảnh. 2. NGƯỜI BÁN HÀNG TRỞ THÀNH NGƯỜI TƯ VẤN Bán hàng bằng giá trị đòi hỏi người bán thay đổi vai trò. Thay vì chỉ là người giới thiệu sản phẩm, hãy trở thành người giúp khách hàng hiểu rõ vấn đề và lựa chọn giải pháp phù hợp. Muốn làm được điều đó, người bán cần hiểu sản phẩm, hiểu thị trường và đặc biệt phải biết đặt câu hỏi. Một câu hỏi tốt đôi khi có giá trị hơn mười phút giới thiệu. “Hôm nay anh chị đang muốn giải quyết vấn đề gì?” “Điều nào khiến anh chị quan tâm nhất?” “Nếu vấn đề này được giải quyết, kết quả mong muốn là gì?” “Ngân sách và thời gian dự kiến ra sao?” Những câu hỏi đúng giúp cuộc bán hàng trở thành một quá trình khám phá nhu cầu. 3. BÁN KẾT QUẢ, KHÔNG CHỈ BÁN TÍNH NĂNG Khách hàng hiếm khi mua tính năng chỉ vì tính năng tồn tại. Họ quan tâm tính năng đó giúp họ đạt được điều gì. Một công cụ tự động hóa không chỉ có chức năng xử lý dữ liệu. Giá trị có thể nằm ở việc giảm thời gian thao tác và hạn chế sai sót. Một dịch vụ thiết kế không chỉ tạo ra bản vẽ. Giá trị có thể là giúp gia chủ hình dung không gian, tối ưu công năng và kiểm soát phương án trước khi thi công. Do đó, người bán cần biết chuyển ngôn ngữ sản phẩm thành ngôn ngữ giá trị: Tính năng → Lợi ích → Kết quả → Giá trị đối với khách hàng. Khách hàng càng hiểu rõ kết quả có thể nhận được, quyết định càng có cơ sở. 4. GIÁ TRỊ PHẢI CÓ KHẢ NĂNG CHỨNG MINH Không nên chỉ nói rằng sản phẩm “tốt nhất”, “hiệu quả nhất” hay “chất lượng nhất”. Hãy chứng minh bằng thông tin có thể kiểm chứng. Có thể sử dụng quy trình thực tế, tiêu chuẩn chất lượng, bản mẫu, trải nghiệm thử, phản hồi xác thực, dữ liệu phù hợp hoặc những trường hợp đã triển khai được phép chia sẻ. Bán hàng bằng giá trị không cần phóng đại. Ngược lại, càng minh bạch, khách hàng càng có cơ sở đánh giá. Điều gì sản phẩm làm được, hãy nói rõ. Điều gì chưa phù hợp, cũng cần nói rõ. Niềm tin không được xây dựng bằng lời hứa lớn. Niềm tin được xây bằng sự nhất quán giữa điều nói và điều làm. 5. GIÁ KHÔNG PHẢI CÂU CHUYỆN DUY NHẤT Khi cuộc bán hàng chỉ xoay quanh giá, doanh nghiệp rất dễ rơi vào cuộc cạnh tranh giảm giá. Khách hàng tất nhiên quan tâm chi phí. Nhưng họ cũng quan tâm chất lượng, độ bền, thời gian, sự thuận tiện, mức độ an tâm, dịch vụ hỗ trợ và kết quả nhận được. Vì vậy, thay vì chỉ hỏi “giá thấp đến đâu”, hãy giúp khách hàng nhìn thấy: Họ nhận được điều gì? Giải pháp giúp tiết kiệm điều gì? Rủi ro nào được giảm? Thời gian nào được rút ngắn? Chi phí phát sinh nào có thể được hạn chế? Giá trị phải được đặt trong tổng thể lợi ích và chi phí. Giá hợp lý không nhất thiết là giá thấp nhất. Đó là mức giá tương xứng với giá trị khách hàng nhận được. 6. KHÔNG BÁN BẰNG MỌI GIÁ Không phải khách hàng nào cũng phù hợp với mọi sản phẩm. Nếu giải pháp không phù hợp với nhu cầu, ngân sách hoặc điều kiện thực tế của khách hàng, người bán cần trung thực. Từ chối một giao dịch không phù hợp đôi khi chính là một hành động bảo vệ giá trị. Doanh thu ngắn hạn không nên được tạo ra bằng việc che giấu hạn chế, tạo kỳ vọng sai hoặc thúc ép khách hàng quyết định khi họ chưa hiểu rõ. Một giao dịch tốt phải tạo lợi ích cho cả hai phía. Khách hàng nhận được giải pháp phù hợp. Doanh nghiệp nhận được doanh thu hợp lý. Hai bên duy trì được niềm tin. Đó mới là nền tảng của quan hệ kinh doanh lâu dài. 7. BÁN HÀNG KHÔNG KẾT THÚC KHI KHÁCH THANH TOÁN Nếu chỉ coi thanh toán là điểm cuối, doanh nghiệp đang bỏ qua phần quan trọng của hành trình khách hàng. Sau bán hàng chính là lúc lời hứa được kiểm chứng. Sản phẩm có đúng như tư vấn không? Dịch vụ có được thực hiện đúng cam kết không? Khách hàng có biết cách sử dụng không? Khi gặp vấn đề, họ được hỗ trợ thế nào? Đây là giai đoạn biến một giao dịch thành một mối quan hệ. Một khách hàng hài lòng có thể quay lại. Một khách hàng tin tưởng có thể giới thiệu người khác. Một khách hàng gắn bó có thể cung cấp phản hồi giúp doanh nghiệp cải tiến. Vì vậy, chăm sóc sau bán không phải chi phí phụ. Đó là một phần của giá trị. 8. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG BÁN HÀNG Không nên chỉ đánh giá đội ngũ bằng doanh số. Doanh số quan trọng, nhưng chưa phản ánh toàn bộ chất lượng. Doanh nghiệp có thể theo dõi thêm tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ khách quay lại, giá trị giao dịch, thời gian tư vấn, tỷ lệ khiếu nại, tỷ lệ hủy đơn và những chỉ số phù hợp với mô hình. Một người bán tạo nhiều giao dịch nhưng để lại nhiều khách hàng thất vọng chưa chắc tạo ra giá trị bền vững. Ngược lại, một quy trình tư vấn tốt có thể tạo tỷ lệ khách hàng quay lại và giới thiệu cao hơn. Hãy đo không chỉ số lượng bán được, mà cả chất lượng giá trị đã trao đi. 9. XÂY DỰNG HỆ THỐNG BÁN HÀNG BẰNG GIÁ TRỊ Bán hàng bằng giá trị không nên phụ thuộc hoàn toàn vào tài năng của một cá nhân. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa. Chuẩn hóa cách tiếp nhận nhu cầu. Chuẩn hóa bộ câu hỏi tư vấn. Chuẩn hóa cách xác định vấn đề. Chuẩn hóa cách trình bày giải pháp. Chuẩn hóa báo giá và cam kết. Chuẩn hóa chăm sóc sau bán. Chuẩn hóa việc ghi nhận phản hồi. Khi quy trình được xây dựng rõ ràng, đội ngũ có thể cùng thực hiện một tiêu chuẩn phục vụ. Công nghệ và dữ liệu sau đó có thể giúp tăng hiệu quả, nhưng nền tảng vẫn phải là sự thấu hiểu khách hàng. 10. TỪ NGƯỜI MUA ĐẾN NGƯỜI ĐỒNG HÀNH Cấp độ cao hơn của bán hàng không phải bán được nhiều lần cho cùng một người bằng mọi cách. Đó là liên tục tạo ra giá trị để khách hàng tự nguyện tiếp tục đồng hành. Khi sản phẩm tốt, dịch vụ đúng cam kết và trải nghiệm tích cực, khách hàng có lý do để quay lại. Khi doanh nghiệp tiếp tục cung cấp kiến thức hữu ích và hỗ trợ phù hợp, quan hệ ngày càng sâu hơn. Khi niềm tin đủ lớn, khách hàng có thể trở thành người giới thiệu thương hiệu. Lúc đó, bán hàng không còn là một hành động đơn lẻ. Nó trở thành một vòng tuần hoàn: Tạo giá trị → Tạo niềm tin → Tạo giao dịch → Thực hiện cam kết → Tạo trải nghiệm → Tiếp tục tạo giá trị. KẾT CHƯƠNG Bán hàng bằng giá trị là sự chuyển đổi từ tư duy: “Tôi có sản phẩm này, làm sao để bán?” sang: “Khách hàng có vấn đề này, chúng ta có thể giúp họ như thế nào?” Sự thay đổi tưởng nhỏ nhưng làm thay đổi toàn bộ cách doanh nghiệp hành động. Người bán bắt đầu lắng nghe nhiều hơn. Tư vấn đúng hơn. Giải pháp phù hợp hơn. Cam kết rõ hơn. Khách hàng hiểu giá trị trước khi quyết định. Doanh nghiệp tập trung vào quan hệ lâu dài thay vì chỉ nhìn một giao dịch. Công thức của Chương 19 là: LẮNG NGHE → THẤU HIỂU → XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ → TƯ VẤN → GIẢI PHÁP → CHỨNG MINH GIÁ TRỊ → GIAO DỊCH → THỰC HIỆN CAM KẾT → ĐỒNG HÀNH → NIỀM TIN. Một doanh nghiệp mạnh không chỉ cần đội ngũ biết bán. Doanh nghiệp cần đội ngũ biết tạo giá trị trước, trong và sau bán hàng. Bởi khách hàng có thể quên một lời quảng cáo, nhưng họ sẽ nhớ trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại. Và khi giá trị được tạo ra một cách chân thật, bán hàng không còn đơn thuần là trao đổi sản phẩm lấy tiền. Đó là quá trình trao một giải pháp phù hợp để nhận lại niềm tin, doanh thu và cơ hội đồng hành lâu dài. Henry Le – Lê Đình Hải > “Đừng hỏi làm thế nào để khách hàng mua sản phẩm của mình. Hãy hỏi làm thế nào để sản phẩm của mình tạo ra giá trị xứng đáng với sự lựa chọn của khách hàng. Khi giá trị đủ thật, bán hàng trở thành kết quả tự nhiên của quá trình thấu hiểu, phục vụ và giữ đúng cam kết.”